中国白酒“百亿俱乐部”品牌酒企加速扩容与演变分析

百亿俱乐部”，在白酒行业是个超然的荣誉殿堂。翻越百亿关口，就意味着跻身白酒头部“朋友圈”，也意味着成为“白酒行业集中度越来越高”中的受益者。也因此，百亿规模对白酒企业而言是一道分界线，只有翻越方能一览众山小。

近年来有实力的酒企都喊出“百亿”的口号，如今冲破百亿的酒企越来越多。从2017年到2021年末的5年间，先后有泸州老窖、劲牌、汾酒、古井、牛栏山、习酒、剑南春、国台等8家酒企迈过百亿门槛。显然，在白酒行业的这一轮复苏周期中，“百亿俱乐部”正加速扩容，竞争愈发激烈，行业的格局也悄然发生变化。新的“百亿俱乐部”形成的同时，西凤酒、今世缘、金沙酒业等企业也在排队候场，当更多的百亿酒企诞生之后，一个全新“百亿新时代”正在来临。

“百亿俱乐部”为何快速扩容？

国台百亿，让行业对百亿话题引发热议。在1月9日召开的经销商大会上，国台正式宣布突破百亿大关。含税销售额从2020年的40多个亿到跃升百亿，国台仅用了一年时间。放到更长的时间维度来看，2017年泸州老窖营收103.9亿元，劲牌公司实现营业收入104.9亿元；2019年，汾酒、古井、牛栏山均迈过百亿线，营收分别为118.8亿元、104.17亿元、102.89亿元；2020年，习酒实现销售收入103亿元，剑南春业绩为104.68亿元；2021年，国台突破百亿。

此外，尽管郎酒尚未官宣，但根据郎酒招股书显示，2020年郎酒实现营业收入93.37亿元，而2021年只需增长六亿规模即可踏过百亿规模。不难看出，从2017年到2021年的5年时间里，如果将郎酒算入，共计有9家酒企实现百亿。那么，“百亿俱乐部”为何能在白酒的这轮复苏周期中实现快速扩容呢？

“这一轮百亿阵营快速扩容，得益于经济环境及外部环境、行业发展周期推动，让百亿独角兽企业成长速度加快、跨栏周期变短。”有业内观察家这样认为。谏策咨询联合创始人韩磊表示，从消费端看，主要源于消费升级，白酒行业的品牌集中度越来越高；从行业看，是源于头部酒企的高端化和深度全国化，“但具体到酒企来看，有共性也有个性，共性是品质升级，优质酒的产能和高年份基酒的储能的不断提升，从个性来看，是品牌建设、大单品推广、渠道精细化运营水平等各方面运营能力的提升。”

综合业内人士的观点，总结出“百亿俱乐部”加速扩容的两点原因：首先，成长的支撑点离不开对大单品的打造：泸州老窖的国窖1573、汾酒的玻汾、习酒的窖藏1988、剑南春的水晶剑、国台的国标等等，在大单品上重点发力，是突破百亿的关键因素之一。将优势资源聚焦在大单品上，泸州老窖提升高端占比，习酒、剑南春、国台等则重点发力次高端，进行品牌结构优化。

其次，很重要的一点是全国化布局。“百亿企业的成长路径，基本都是全国化或者跨省带来的，行业竞合明显加快，和省级龙头的差距被进一步拉开。”有业内人士如是表示。具体来看，汾酒在2017年到2020年经销商数量稳步增长，其中省内经销商分别为248家、638家、642家、645家，省外经销商分别为1020家、1726家、1847家、2251家；国台目前在全国拥有1500多家经销商，打造广东、河南、山东等10-20亿级市场，北京、贵州、江苏等5-10亿级市场，以及19个亿级以上的省级市场。

值得注意的是，在新的百亿阵容中，习酒、国台、郎酒为酱酒增加了三个席位，这也充分印证了“酱酒热”的趋势。由此，茅台、五粮液、洋河三大巨头，再加上以上9家企业，一个新的百亿新时代已经到来。

西凤、今世缘、金沙，谁将率先撞线百亿

白酒行业的集中度在持续增高，“百亿俱乐部”再次扩容之后，仍有一些潜力型的种子选手向百亿线冲来。西凤集团在微信公众号发布的新年贺词中表示，2021年销售收入已突破80亿大关；1月10日，今世缘发布2021年业绩预告，预计实现营业收入63亿元-65亿元，同比增长23%-27%；金沙酒业经销商大会透露，2021年营收60.66亿元，今年的目标是80亿。

显然，西凤酒、今世缘、金沙酒业是目前来看最有可能下一个突破百亿的种子选手。三者有一个共同点是，都意识到高端的重要性，并早就开始布局。在酱酒热潮之下，金沙酒业连续4年高速增长，其产品结构也进一步优化，2021年摘要酒销售回款达37.6亿，同比增长156%，金沙回沙酒销售回款达23.06亿，同比增长88%。

今世缘的超A类国缘V系在2021年表现亮眼，同比增幅120%。去年是V系上市第二年，在国缘品牌中的占比提高至10.7%，四开国缘成功焕新带动开系为主体的特A+类增幅31.1%，同时今世缘发起组建“V99联盟体”，加强对国缘V系列的打造。西凤酒近年来在高端的动作也有目共睹。据了解，红西凤从2019年推出以来，到2021年5月份，销售收入已经接近3亿元，去年上半年增幅达600%，2021年西凤酒再度发力高端，打造超高端产品五星红西凤，其做大做强高端的决心可见一斑。

全国化布局是通往百亿的必经之路，这三大品牌在全国化布局方面也是卓有成效。2021年，今世缘在江苏省内市场的增幅为26.3%，而省外市场的增幅达到了36.7%，省外市场增幅超过省内市场增幅。在其“十四五”规划中，省外市场的占比目标是达20%以上。金沙酒业在2021年成功打造了3个过10亿、5个过5亿的销量市场，且培育过亿以上经销商6家，千万级经销商以上超110家，并将今年定义为“市场精耕年”，全国化布局的规划也已经出炉。

在2022年的规划中，全国化是西凤酒的一项重点工作，加快样板市场打造进度和速度，并加强网点建设、深化消费者培育，做到以网点强氛围，以氛围促动销，从而实现由招商性增长向结构性增长的快速转变。重要的是，西凤酒、今世缘、金沙酒业针对产能也进行新的规划，为未来市场扩张打下了基础：西凤酒已经完成扩建项目工程并投入生产，实现年产优质大曲3万吨、净增优质基酒5万吨的产能新突破；今世缘计划进行技改项目，形成年产优质原酒7万吨左右、储能60万吨以上；金沙酒业力争到“十四五”末，拥有5万吨产能和20万端基酒的储酒能力。

由此不难看出，西凤酒、今世缘、金沙酒业正在高端、全国化、产能等方面发力，全方位进击百亿。究竟谁能率先撞线百亿，届时白酒格局又会发生怎样的变化，让我们拭目以待。

[ 责任编辑P08：高晓歌 ]