从狂热到冷静，酱酒市场发生了什么？

“酱酒热是长周期行为”的判断言犹在耳，2021秋糖期间就冒出了诸多唱衰声音。比如，“酱酒热泡沫已碎”“酱酒遇冷下行”等等。长周期的判断，是失误还是失序？从事物发展的周期波动来看，“酱酒热”其实从一开始便已经预示了会有起伏。以此为前提，又该如何认识“酱酒热”呢？

从狂热到冷静，酱酒市场发生了什么？

如星火燎原般，业内对酱酒热的关注快速升温，并在2021年春天达到了新高度。2021春糖期间，首个以酱香型白酒为核心主题的品类专业展——酱酒之心主题展亮相。据统计，主题展吸引了12.05万人次观展、7000万网络关注以及216.2万人次直播关注。仅从数字来看，便足以说明酱酒热度之高。

在主题展期间举行的18场论坛活动上，多位行业专家表达了类似“酱酒热是一个长周期行为”的论断，并纷纷强调做酱酒要坚持长期主义。或许多数人只对前者的印象深刻，却有意无意地忽略了后者。此后的大半年里，染酱者众、新品扎堆发布、各种酱酒广告满天飞，你方唱罢我登场，好不热闹。

当冷静与秋意一起到来，部分酱酒市场交易平淡、经销商出现库存压力、部分品牌价格松动、业外资本转为观望等现象，令“酱酒遇冷”的论断也随之出现。狂热的景象滋生盲目，暂时的冷却又萌生退意。这可能就是在酱酒热中加码，却没做好长期坚守准备的后果。

中国酒都茅台镇，中国酱酒核心产区

酱酒是不是一个随手便可挖掘的金矿？纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。某葡萄酒运营商运营之后坦言，酱酒的热度实际上主要停留在渠道，远没有真正地到达消费者。“卖白酒不像想象中那样简单，还是需要深耕市场，做好自己的渠道或者模式，而这些都是需要时间和投入的。”

行业观察人士表示，狂热并不等于热度，“过犹不及”无论在哪一个领域都是一条真理。透过所谓酱酒遇冷的表象，结合广东、浙江、河南等酱酒消费大省的销售情况，酱酒市场实际上正在回归理性，而理性发展才是一个品类走向健康、有序、可持续的充分必要条件。

酱酒热的“长、宽、深”

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健分析，当一个品类全国化或者渠道传导时，行进到一定程度必然会进入到一个调整与分化的阶段。这一点，在2021秋季酱酒之心主题展上表现得更为明显。相较于春季的“沸点”，秋季更多的是体现出了酱酒趋于理性的变化与调整。

从表象来看，酱酒确实颇有些“逢秋悲寂寥”的意味，但从发展根基来说，却是“秋日胜春朝”。那么，当下的酱酒热有何特点呢？可以从长、宽、深的维度来进行剖析。就长度而言，主要体现在酱酒品牌的发展上。市场竞争中，激活品牌活力有助于推动品类增长。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示，茅台依旧一瓶难求，习酒、国台等品牌也是“一吨难求”，酱酒一线品牌仍是炙手可热。

张健认为，酱酒企业会产生较为明显的分化，从“大家都热”走向“头部热”，而头部已经形成，继续进场的都是大玩家。整个品类迎来新一轮的整合与调整，酱酒热的长度也会得到一定程度的拉伸。

就宽度来说，对应的则是酱酒产区的扩容。放眼整个白酒行业，浓香品牌的集中度过高，区域性品牌想在浓香上实现较高溢价并不容易，而创领新香型实现突围也存在不确定性。相较而言，酱酒具有一定的溢价能力。因此，张健判断，作为确定性的赛道，参与到酱酒领域的玩家会更多，某些区域性企业会逐步加入到酱酒酿造、品类建设的阵营。基于此，酱酒热的宽度会逐步向洼地市场拓展。

就深度来讲，呈现的是酱酒价位段的延伸。田卓鹏认为，酱酒的核心价格还是在300/500/800/1500元，千元级酱酒仍具有重大机会，每个企业、每个品牌都有抓住的可能；张健也表示，价格会逐步地明确，实现去泡沫化，最终走向一个“次高端为底，高端为核心”的温和、持续、向上的一个价格运动的状态。

“价值”导向，酱酒将走向何方？

自2016年兴起的酱酒热，为何能在短时间内蓬勃成势？业内较为一致的观点，是源自酱酒本身的高附加值。无论是从哪一个维度来分析，酱酒“冷热交替”其实都是在围绕着酱酒的价值而波动。由此可以看出，酱酒热的本质，既在于对品质的追求，更在于对价值的渴求。而酱酒的价值，在整个酒水领域，都是极具独特性的。

具体来说，这一独特性来自两个方面。一方面，绕不开的茅台效应。茅台镇核心产区的生态环境造就了茅台的天然壁垒，复杂、特殊的酿造工艺形成了不可逾越的技术壁垒；从长征时期为红军将士疗伤、驱寒，到先后参与开国第一宴、日内瓦会议，再到融入一带一路、助力脱贫攻坚，见证了国家的外交内建，浓厚的政治色彩是其他品牌难以比拟的。

茅台在白酒行业树立了一个标杆。近年来，茅台酒价格一骑绝尘，牢牢地竖起高端大旗，加之长期以来酱酒就等于茅台的认知，在无形中为酱酒与高端之间划上了一个等号。在茅台热带动了酱酒热之后，酱酒这一品类就天然地站在了一个较高的层面上。

另一方面，酱酒本身的稀缺价值。尽管酱酒企业都在扩容、扩产，但特殊的酿造工艺、储存周期等，强化了酱酒的稀缺性，一定程度上使其更利于收藏与储存投资，有了“生息资产”的属性。酱酒浓郁醇厚的口感也有助于推动消费者群体的扩大，强化酱酒品质更高、价值更高的认知。

在田卓鹏看来，随着消费者对酱酒消费的了解不断加深，大消费时代已经开启，酱酒的C端化竞争时代也随之来临。在这一阶段，品牌维度的竞争会转向消费者心智与动销的竞争。由此来言，价值导向或许才能推动酱酒热的持续发展。

在价值导向下，酱酒将呈现出“一超多强、批次布局、多产区并行发展”的态势。张健判断，酱酒市场会形成梯次化布局状态，形成一个比较完整的酱酒产业生态。多位行业专家判断，浓香走过的路，酱香也会走一遍。从酱酒回归理性的当下来看，或许有些错误可以避免，有些教训可以绕开。

[ 责任编辑P08：高晓歌 ]